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PASSIONISTA/GUYS OF PASSION

아이디어가 최고의 무기, '광고천재 이제석'이 말하는 가치 있는 광고 만들기

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참신한 아이디어 하나만으로 세계 5대 광고제를 휩쓴 젊은 광고인이 있다. 설명이 필요 없는 쉽고 명료한 광고, 카피보다는 비주얼로 세계 무대에서 통한 크리에이티브한 광고를 만드는 크리에이티브 디렉터, 광고인들 사이에서 '광고천재'라 불리는 이제석이 바로 그 사람이다. <Guys of Passion>에서 광고에 대한 그의 열정에 대해 자세히 소개한다. 


 


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그에게 광고는 무척 즐거운 작업이다. 광고에 대한 몰입과 열정으로 가득 차 있다고 해야 할까. 그런데 그에게 한국 광고계는, 스펙의 한계만 안겨줄 뿐, 진정으로 편견 없이 자신의 가치관과 실력을 알아봐 주는 그런 곳은 아니었다. 졸업 후, 무작정 뉴욕 유학길에 오른 건, 그런 모든 편견에 대한 반발 때문이었다. 물론, 실력에 대한 자신감과 하고 싶은 일에 대한 확신이 있었기 때문이다.


그렇게 불리한 자신의 판을 뒤집은 그는 뉴욕의 '스쿨 오브 비주얼 아츠, SVA'에서 세계 최고의 거장을 만나 광고에 대해 한 수 배울 수 있음은 물론, 스펙에 대한 편견 없이, 오직 실력만으로 평가받는 기회를 얻게 된다. 파란만장한 뉴욕 생활 6개월 뒤부터 세계적인 광고 공모전에서 두각을 드러내기 시작하고, 10개월 만에 전 세계 광고인이 선망하는 광고회사인 JWT NEW YORK에서 인턴 생활을 시작으로 BBDO, FCB, 빅앤트 등 굵직굵직한 회사를 옮겨 다니며 자신의 몸값을 높여간다. 결과는? 그의 무모한 선택이 옳았다. 실력만으로 인정받을 수 있는 판을 스스로 바꾼 것이다.


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세계를 사로잡은 그의 크리에이티비티의 원칙은 '다르게 보기'와 '핵심을 찌르는 것'이다. 그는 빙빙 돌리는 화법이나 카피가 화려한 광고보다는, 핵심을 찌르는 것이 진정한 소통이라고 말한다. 굳이 길게 설명하지 않아도 비주얼만으로도 단박에 알아들을 수 있는 광고! 그게 바로 진짜 광고가 아닐까? 아무리 무겁고 복잡한 주제라도, 아주 단순하게 말하고, 그 단순함으로 승부했던 것이다. 또한, 스스로를 '아이디어 중독자'라고 말하는 그는, 심지어 불평과 불만 속에서도 아이디어를 발견한다. 그에게는 무심코 지나칠 수 있는 계단이나 천장 등 상상도 못했던 곳이 모두 매체가 된다. 생각을 뒤집으면, 세상이 뒤집어지는 것이다. 대표적인 그의 광고 작품 몇 가지를 소개한다. 

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"대기오염으로 한 해 6만 명이 사망합니다"

대기오염에 대한 경고 메시지를 굴뚝 총 이미지로 표현해 쉽고, 단순하고, 명확하게 담은 작품. 100년 후에 봐도 낡은 것처럼 보이지 않을 광고라고, 그는 말한다. 이 광고로 원쇼 칼리지 페스티벌에서 최고상인 금상을 수상하며 그의 광고 인생을 180도 바꿔 놓는다. 광고 전문지인 <원쇼 매거진>과 <커뮤니케이션 아츠>에 대문짝만하게 실렸다. 그의 저서인 <광고천재 이제석>의 표지 이미지로 유명한 작품이기도 하다. 


"누군가에게 이 계단은 에베레스트 산입니다"

히말라야처럼 까마득해 보이는 지하철 계단을 보고 투덜대던 차에 문득 떠오른 아이디어로 만든 광고. 광고계의 오스카상이라 불리는 '클리오 어워드'에서 동상을 수상했다. 약 1년 뒤에, 한 독일의 광고 대행사가 유사한 작품을 제작해 그의 얼굴을 화끈거리게 만들기도. 어쨌거나, 그에게는 불만 마저도 창조의 힘이다.


"더 피우면 피울수록 생일잔치는 준다"

그가 가장 좋아하는 작품이기도 하다. 왜냐고? 금연 광고에 흡연 도구인 성냥을 끌어들인 역발상을 제대로 활용한 광고이기 때문. 사실, 그동안의 금연 권장 광고가 얼마나 끔찍했던가. 무거운 의미를 가지고 있지만, 불쾌감이 들지 않으면서도 강력한 메시지 전달력을 가지고 있다. 


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*프로보노란, '공익을 위하여'라는 뜻의 라틴어 'pro bono publico'의 줄임말이다. 사회적 약자를 돕는 각 분야의 전문가들이 자신의 전문성을 활용해 사회적 약자와 소외계층을 돕는 활동을 뜻한다. (출처: 네이버 지식백과)


"공익광고에 더 다가가게 됐다. 남들이 외면하는 것, 하지만 누군가는 해야 하는 것을 하고 싶었다. 광고쟁이로서 공익을 위해 기여할 기회이기 때문이다" (광고천재 이제석 발췌, p174)


그가 광고에 빠지게 된 이유는 메시지를 주는 작업이 좋았기 때문이다. '광고쟁이'라면 누구나 꿈꾸는 유수의 기업을 박차고 나온 이유는 기업을 위한 광고가 아닌, 세상을 바꾸는 광고를 만들기 위해서였다. 크리에이티브 디렉터로서, 자신의 재능을 공익을 위해 기여하고 싶은 것이 그의 오랜 꿈이기도 했다. 광고를 통해 진심으로 사람들과 커뮤니케이션을 하고, 사람들의 삶에 긍정적인 영향을 미치자는 것을 목표로 <이제석 광고 연구소>를 설립한 그는, 환경, 반전과 같은 전 세계가 공감하는 문제를 광고를 통해 다루고, 소외된 이웃과 약자를 향한 따뜻한 시선을 그 속에 담았다. 

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①"뿌린 대로 거두리라" What goes around comes around

세계 평화 단체의 반전 포스터. 총을 겨누는 병사, 그가 겨눈 것은 자기 자신이다. 전봇대에 빙 둘러진 이 광고는 결국 자신이 겨눈 총이 자신을 향하게 된다는 것을 암시하는 역설의 비주얼 광고. 


② "종이 한 장의 힘"

시티 하베스트 캠페인 광고 시리즈로, 트레이 페이퍼에 아이의 두 손만 찍어 프린트한 것이 고작이지만, 음식을 받아드는 순간, 누군가에게 먹을 게 필요하다는 것을 느끼게 될 것이다. 유니세프 광고들처럼 동정심을 유발하는 대신, 스스로 느끼게 하는 것이 훨씬 중요하다. 


* 위 본문은 그의 저서 <광고천재 이제석>과 언론 인터뷰 내용을 바탕으로 작성되었습니다. 

* 이제석 광고 연구소: http://www.jeski.org/